Об измерении результата в продвижении кафе Архангельска: короткий сезон и длинная зима
В этой статье
Северный общепит устроен неровно. Три месяца в году город принимает туристов, круизных гостей и командированных, остальное время работает на своих – с ранней темнотой, доставкой и корпоративными обедами. Из-за такой формы года любой отчёт, построенный на сравнении соседних месяцев, показывает драму там, где её нет. Правильный замер здесь начинается с выбора базы сравнения.
Летний пик и зимнее плато – два разных базиса
Мы задаём для заведения два норматива: летний и зимний, и оцениваем каждый месяц относительно своего. Августовское падение к июлю – норма, февральское падение к февралю прошлого года – повод разбираться. Без разделения базисов подрядчик каждую осень отчитывается о провале, а каждый май – о победе, и ни то ни другое не является его заслугой.
Гости издалека видны по устройствам и новым сессиям
Приезжие узнаются в статистике по набору признаков: доля новых пользователей, заходы с мобильного, интерес к странице «как добраться», запросы про местную кухню без названия заведения. Летом эта доля может превышать половину визитов. Для них на сайте нужны другие тексты – что попробовать, сколько стоит, где именно вы находитесь относительно центра и порта.
Северная кухня – запрос, который делают заранее
Треска, палтус, оленина, морошка, поморские блюда ищут не на улице, а за несколько дней до поездки, часто из другого региона. Такие визиты почти не дают немедленной брони, зато возвращаются. Мы считаем по ним отложенные обращения: возврат на сайт в пределах месяца и обращение уже по названию заведения. Оценивать страницу с местной кухней по конверсии первого визита – значит закрыть самое доходное направление.
Что показывает статистика доставки в тёмный сезон
С ноября по март трафик смещается на доставку и вечерние заказы. В отчёт входят:
- доля заказов, оформленных после наступления темноты;
- средняя сумма прямого заказа против заказа с агрегатора;
- шаг корзины, на котором чаще всего останавливаются;
- число повторных заказов от одного гостя за месяц.
Последняя строка важнее всех остальных: удержание в доставке дешевле привлечения в разы.
Что показывает отчёт по скорости
Заходят с телефона, часто на морозе и на слабой сети, и терпения на загрузку почти нет. В замерах фиксируем:
- время до появления первого экрана на мобильном;
- вес страницы меню целиком, вместе с фотографиями;
- долю визитов, прервавшихся до отрисовки содержимого;
- разницу показателей в сети оператора и по проводу.
Разрыв между этими двумя условиями и есть настоящая цифра, с которой сталкивается гость. Сжатие фотографий и отказ от тяжёлых виджетов обычно дают больше, чем любая работа с текстами.
Как считать, когда сравнивать не с чем
Заведению первого года работы не с чем сопоставлять свои числа. В этом случае базой становится не собственная история, а положение относительно соседей: доля видимости по группе запросов, место карточки в местной выдаче, рейтинг и число отзывов в сравнении с ближайшими конкурентами. Через год к этому добавляется нормальная динамика.
Годовой отчёт важнее месячного
Раз в двенадцать месяцев мы собираем сводку: как менялась видимость по сезонам, какие страницы дали обращения, что сработало из сезонных подготовок и какие направления остались незакрытыми. Именно годовой срез показывает, окупились ли работы, а месячные отчёты нужны для управления процессом. Состав постоянных работ описан в разделе продвижения сайтов, примеры проектов – в портфолио.
Хотите увидеть свою картину по сезонам за прошлый год? Наберите +7 (901) 417-22-12 – соберём срез по видимости, карточкам и обращениям.
